En cierto nivel lógico, toda persona que trabaja entiende que vender es una parte inicial y esencial de cualquier negocio o actividad económica, no importa si vendemos partes de la industria aeroespacial, un curso para adelgazar, un aparato que elimina arrugas, entradas para un evento o tacos en la calle. Todo inicia y requiere un acto de venta.

¿Pero por qué no es fácil vender?

En nuestra experiencia, la respuesta es simple y compleja a la vez. A diferencia de otras actividades laborales que se desarrollan más tras bambalinas, la venta nos expone constantemente a nuevas personas, nuevas situaciones; estamos constantemente expuestos al juicio y recepción del otro. ¡Vender tiene más roce! Y no del bueno que podemos buscar en el sexo, sino del malo que se da en el metro o en situaciones con multitudes de personas que invaden nuestro espacio personal.

Vender no solo exige exposición, sino que también ilusiona, uno tiene una meta, un objetivo, una expectativa. Y nadie nos enseña a tener un rango o un abanico de resultados esperados, solemos definir solo uno, por lo tanto, las posibilidades de fallar son 99 a 1.

Vender es en esencia comunicar y nada más que eso. Es cierto que a veces podemos hablar sin la intención de comunicar y solamente hacemos ruido, pero volvamos a lo básico, y saquemos apellidos como “estratégica”, “efectiva” o “persuasiva”; hablemos solo de comunicación. Desde que aprendimos a contar historias, seguramente desde la época de las cavernas, comunicar requiere tres elementos básicos y evidentes: personaje, mensaje, audiencia, y dos elementos básicos pero no tan evidentes: intención y contexto.

Personaje

A menos que alguien se autoperciba extraterrestre, por ahora en la Tierra todos somos humanos con la categoría de persona. Una persona es un ser multidimensional y en evolución, lleno de emociones y pensamientos que mutan a velocidades variables y en general poco predecibles. Un personaje es un conjunto de características definidas, como si fuera una historia, una película tiene motivaciones y aspectos, pero no es el universo en evolución que es una persona. Cuando quieras vender, recuerda ser un personaje, no una persona.

Mensaje claro, intención oculta

Solo son suficientes unos segundos para hacer una pausa y definir qué diablos quiero que el otro sepa —la información que necesito dar—, cómo quiero hacer sentir a quien me escucha o lee o ve  y qué quiero que haga. Y en estos dos últimos puntos es donde está oculta la intención. Si hablamos sin tener clara la intención, somos un poco necios, no porque haya que ser maquiavélicos y andar por la vida pensando en estrategias hasta para pedir agua, simplemente porque la comunicación humana, por condición biológica, no es telépata, lo que la hace invariablemente sensible a ruido mental, emocional, semántico y mecánico. Asegurarnos de qué quiero decir y validar lo que el otro entendió debe ser como respirar.

Audiencia y contexto

En realidad, desconozco si otras especies cambian su comportamiento según el lugar en donde estén. Me imagino que sí, que debe ser un cableado ancestral ligado a la sobrevivencia. Debemos asumir que no somos los mismos en el lobby de un hotel de lujo que en la cancha. Por lo tanto, no solo es suficiente saber a quién le estoy hablando, si es una audiencia virgen a mis ideas, multicultural, especialista o adversa, necesito no perder de vista en qué lugar físico-temporal-emocional están esas personas. Debemos recordar que contexto y audiencia son como fuego y calor, no se pueden separar.

Para cerrar, ¿vale la pena sentir vergüenza por vender? Seguro que no. ¿Podemos evitar sentir vergüenza en situaciones en las que necesitamos vender una idea, un producto o un servicio? Seguro que sí, pero hacerlo requiere de un esfuerzo mínimo, como el recordar y poner en práctica estos pasos.

Y si no tienes ganas de aprender, recordarlos o practicar, siempre es válido recordar que nadie muere por un fracaso y que tu principal y primer cliente siempre eres tú mismo.